10 Ağustos 2011 Çarşamba

Biz Futbolu Sevmiyoruz

Şike iddalarının havada uçuştuğu şu günlerde sıklıkla konuşulan söylemlerden biri de ‘ Türk Futbolunun Marka’ değeri oldu. Bu söylemi spor medyası çok sevdi ve sıklıkla kullanmaya başladı. Herkes Türk futbolun büyük değer kaybedeceği görüşünde hem fikir . Sürekli, bir kayıptan bahsediliyor fakat bu kaybın kim için olacağı net bir şekilde dile getirilemiyor. Aynı bir maçtan sonra futboldan çok futbol etrafında dönen olayların; yönetici polemikleri, hakem hataları ve tribünde ki olayların pisirilip pisilirip ekrana getirilmesi gibi bir süreç yasıyoruz . Biz futbolu değil futbolun etrafında dönen olayları seviyoruz. Ya da spor medyası bize yıllarca bunu dikte ekti ve algılarımız hep bu yönde geliştiği için futbolun etrafından keyf alıyoruz.

ŞİKE İDDALARI ONCESİ NEYDİ Kİ MARKA DEGERİ?

Türk futbolu yıllardan beri Avrupa’nın en büyük 6.ligi olarak geçer. Bununla beraber takımlar seviyesinde son 10 yılda Avrupa çapında herhangi bir başarıya imza atmış değiliz. Milli takım seviyesinde ise 2007’de FIFA sıralamasında 27. sıradayken 2011 itibari ile 24. sıradayız. Takımlar seviyesine bakacak olursak son 5 içerisinde sadece 3 büyükler ilk 25 ‘ e 20. Sıralardan girmiş durumda. Son 10 yılda sportif anlamda bir adım yol alamamışken Süper Lig gelirleri ise 3 katına çıkarak 600 Milyon Euro seviyelerine ulaşmış durumda. Kendi içimizde yaratılan bu finansal büyüklüğü harcamak konusunda elimiz oldukça açık; son 5 yılda yurtdışına sattığımız 1 oyuncuya karşılık 3 oyuncu alarak 230 Milyon Euro transfer açığı oluşturmuş durumdayız.
Süper Lig son 10 yılda % 300 büyürken,finansal değeri 600 milyon Euro’ya gelmişken elle tutulur başarımız ortada yok. Süper Lig kulüplerinin gelir dağılımının % 60’ına yakın kısmını yayın gelirlerinden elde ettiği düşünüldüğünde;futbolun marka değeri diye anılan bu kavram yayıncı kuruluşun girdiği ihalede üzerine yükümlülük olarak ne aldığı ile ilgili oluyor.Tabii bu 10 yıllık süreçte lisanslı ürün bilinci, segmente edilmiş tribün gelirleri, sponsorluk gelirleri ve İddaa gelirlerinin de devreye girmesi bu büyümenin diğer ana hatlarını oluşturuyor.

Son on yılda yaratılan bu marka değeri malasef bir sportif bir basarî veya uzun vadeli altyapı yatırımlarına dönüşmüş değil. Türk futbolu marka değeri olarak uluslar arası alanda söz sahibi olan bir lig değil ve sadece lokal anlamda fazla değer yüklenmiş bir sportif faaliyet olarak karsımıza çıkıyor. Türk futbolu ‘nun alıcısı yine Türk taraftarı. Ortaya çıkan finansal değerler ülke içerisinde yaratılan değerlerden ibaret bir hal almakta. Herhangi bir yeşil saha başarımız yok ve buna bağlı olarak düzenli bir UEFA gelirimiz yok. Yıllık ortalama bilet satışımız 5 milyon adet ve bu dağılım Premier lig’te 14 ve La Liga & Bundesliga ‘da ise 11 milyon adet. Yani kendi ligimiz de kendimiz çalar kendimiz oynar vaziyetteyiz, yayin haklarımız başka ülkelerde talep görmüyor, formalarımızı bir Rus’un ya da Arap’ın üzerinde göremiyoruz, bu şartlar altında Türk futbolunun ‘’marka değeri’’nin zarar görmesi gibi durum aslında söz konusu değil, bu olsa olsa finansal değerin kayba uğramasıdır. Zaten alıcısı hazır bir ligimiz var fakat ne zaman ki bu ve buna benzer olumsuz durumlar ortaya çıkar,transfer etmek istediğimiz yabancının ilgisini çekemeyiz işte o zaman marka değerimizi kaybetmiş oluruz.



Şike İddaa’ları sonrası Türk Futbolu Ne Kaybecek ?


Spor ekonomistlerinin araştırmalarına göre şike soruşturmasına adları karışan kulüplerin suçlu bulunması halinde Süper Lig en genel hatları ile bakıldığında ( Federasyon primleri, iddaa gelirleri, yayın gelirleri ) 120 milyon Euro civarında bir gelir kaybına uğrayacak. Anadolu kulüplerinin bu durumdan cok etkilenmeyecek olmasına rağmen özellikle Fenerbahçe’nin 80 milyon Euro’ya yakın bir gelir kaybına uğrayacağı öngörülüyor. Bunun anlamı da bütçesi büyük kulüplerimiz artık ünlü,kariyerli futbolcuları getirmeyecek ve Avrupa maçlarında güçlü ve ses getiren kadrolarla başarılara imza atamayacaklarıdır. Dolaylı olarak bu süreçte Avrupa kupalarına katılamama veya ön eleme oynamak gibi bariyerler ortaya çıkaracaktır ki bu da UEFA’dan gelecek olan gelirlerin düşmesi anlamına gelmektedir. Ayrıca ülke puanı düşecek, kura çekilişlerinde daha zayıf torbalarda yer alarak güçlü rakiplerle eşleşmek zorunda kalacağız, popüler bir lig olmaktan çıkarak zaten ülkemize gelmesi için ikna etmekte zorlandığımız oyuncuların gelmemesine sebep olacaktır. Kulüplerin federasyondan aldıkları bütçelerin büyük çoğunluğu Süper Lig kulüplerine gittiğinden dolayı Anadolu takımları eski düzenleri ile yollarına devam ediyor olacaktır. Federasyona düşen en büyük görev bu aşamadan sonra altyapının geliştirilmesi ve etkin kullandırılması ile ilgili düzenlemeleri düşünmek olmalıdır.

SOKAKTA OYNASAN KALDIRIMDAN DESTEKLERİZ






Taraftarlık ve tribün psikolojisini özümsemiş bir pazarlama iletişimi ve spor pazarlama profesyoneli olarak düşüncem son olaylardan sonra karar ne çıkarsa çıksın zarar görmüş veya görecek kulüplerin uzun vadede bu süreçten karlı çıkacağı yönünde. Bir taraftar ‘ takımı sokakta oynasa kaldırımdan destekler’ yine kombinesini alır yine lisanslı ürünü ile stada gider. Eğer bir takım futbolun yeşili dışında sırf kendi rengi ve söylemi için maddi bir kazanç elde edebiliyorsa bu bir kulübün gerçek marka değeridir;Futbolda marka değeri sportif gelirler dışında yaratılabilen değerler bütünüdür.

Real Madrid örneğinde de görebileceğimiz gibi son 10 yıl da Avrupa kupalarında bir başarı elde edememesine rağmen halen dünyanın en zengin kulübüdür. Son olaylar karsısında ne olursa olursa maç günü hasılatı ve lisanslı ürün gelirlerinin düşeceğinin aksine artacağına inanıyorum. Kulüplerin ise bu süreçte odaklanması gereken en temel konularin ise ürün çeşitlendirmesi & fiyatlandırması, ve taraftarın sosyal hayatında kimliğine bir katkıda sağlayacak hizmetler üretmesi olduğunu düşünüyorum. İşin iletişim tarafından baktığımızda ise kulüplerin taraftalar ile olan ilişkilerini daha fazla arttırılabileceği alanlara odaklanması gerekiyor. Çeşitli etkinlikler, takım ile taraftarların karşılıklı diyalog sağlayabileceği platformların kurgulanması gibi aktivitelerinin hayata geçirilmesi gerekiyor.

Bu kritik dönemde SPONSORLUK oldukça hassas bir nokta zira Süper Lig gelirlerin % 17’si ( yaklaşık 110 milyon Euro) sponsorluk gelirlerinden oluşuyor. Spor Sponsorluğun temel amaçlarından biride geniş kitlelere ulaşarak marka ile duygusal bağ kurmaktır. İnsanların marka tercihi döneme, trende ve inovatif değişikliklere göre değişebilir fakat taraftarların marka yani takim tercihleri beşikten mezara karşılıksız devam eden bir süreçtir ve değişmez. Bu oyunun sonunda sadece taraftarlar ve renkler baki kalır bu nedenle sponsor firmalar bu süreçte mevcut sponsorluklarını sürdürmeli hatta sponsorluğun çerçevesi içerisinde üretebilecekleri katma değerleri ürünleri taraftarlara sunmalıdır. Futbol duygusal bir oyundur ve sponsorun verdiği desteği bu tarz olaylar sonrasında çekmesi taraftar nezdinde takımı yarı yolda bırakması olarak algılanacak ve sike yapanlar sponsor firmalar olacaktır.

RAKİBİME KARŞI KAYBETMEKTEN DEĞİL, MÜCADELEYE KARŞI KAYBETMEKTEN KORKARIM

Bu son olaylar ışığında Endüstriyel futbol’un melek olduğu ( güzel oyun ) kadar şeytan ( para) olduğunu da görüyoruz. Basari döngüsü; sportif başarılar ve artan gelirlerin sportif yatırıma dönüşerek karlı bir şekilde devam etmesini gerektirir Endüstriyel futbol çağında spor pazarlama bakış açısı ile kulüpler kurumsal gelirlerini sportif gelirleri dışında nasıl artırabileceğinin yollarını aramalı, sportif yönetim bakış açısı ile de yaratılan bu finansal değerlerin nasıl sportif başarıya döneceğinin stratejilerini belirlemelidirler.
Eric Cantona’nın efsane bir sözü vardır; ‘Rakibime karşı kaybetmekten değil Mücadeleye karşı kaybetmekten korkarım’ .Türk futbolu finansal değerini kaybetmekten değil futbol kalitesini kaybetmekten korkmalıdır.

Umit OZKAN