Futbolun hem içinde hem tribününde yıllardır bulunan bir pazarlama ve marka uzmanıyım. Başta Türkiye, İngiltere ve çeşitli ülkelerdeki farklı takımların maçları olsun profilleri olsun pazarlama bakış açısı ile gözlemleme fırsatım oldu. Ayrı bir ilgi alanım olmasından dolayı da işin sportif pazarlama alanında da futbol sektöründe gerek menajerlik gerek ise pazarlama/teknoloji projeleri içerisinde yer aldım ve her ne kadar ülkemizde gıpta edilen Avrupa kulüplerinin bir takım sistem ve teknolojilerini getirmeye çalışsam da başarılı olamadım.Bu süreçte ise bazı takım yönetici ve idarecilerinin profillerini ve futbolcuların dar bakış açılarını gözlemleme fırsatım oldu.
Bahsetmiş olduğum dönemde Avrupa
Ligi ve İngiltere’deki kulüplerden gelen bir takım iş geliştirme yöneticileri
ile toplantılar yaparak sponsorluk satışı konusunda nasıl hüsrana uğradıklarını
da markalar bazında görmüş oldum.
Pazarlama ve futbol konusundaki deneyimim ile alışılmışın
dışında tarif yazan bir takımın geleceğine inanıyorum. En geniş perspektiften özetleyerek aşağıda
bazı neden /sonuçları ve hayali bir ülkedeki bir takımın (ASRUB FC) neler yapılabileceğine dair bir
takım öneriler sunuyorum.
Futbolun, dünyada ortaya çıkışı ve emekleme dönemlerine
baktığımızda, futbolun endüstriyel olmadığı,
ya bir başkaldırı veya gruplaşma ya da tepeden getirilen bir emirle şekillenip güçlenen sportif topluluklar olduğunu görüyoruz. Bu denklemde en baskın olan ise
gruplaşma aslında. Arjantin’de Boca Juniors, River Plate zengin semt ile
emekçilerin gruplaşması iken Manchester United, Liverpool gibi örnekler liman ve tren
yolu işçilerinin birliği gibi karşımıza çıkıyor. Özellikle endüstriyel
kentlerde sıklıkla görülen bu durum bir müddet sonra belli grupların
birleşkesinden çıkarak ait oldukları kentlerin adeta gladyatör takımı haline
geliyor, burada yaşayan insanların sosyalleşmeleri dışında ait oldukları bir
kimlik haline geliyor. Her ne kadar ana akım takımlar bulundukları ülkelerin
baskın takım taraftarı olsa da bu kent takımları adeta kentin gücünü simgeleyen
ikonik birer savaş tanrısı olarak görülüyor.
Futbol takımları kuruluş amaçları gereği bir dernek ve
sportif faaliyet gerçekleştiren tüzel kişilik olsalar da endüstriyel futbolun
gelişimi ile rekabetçi güçlerini futbol performans geliri ve futbol dışı
gelirlerinden elde ediyor. Bugün Delottie Football Money Leauge en değerli
takımları her yıl yenilese de aslında listede olan olmayan hemen hemen birçok
takımın, büyüğünden küçüğüne, bilonçosu çoğunlukla eksi durumda.
Futbolda gelir kalemi yaratan birçok unsur mevcut. Bunların
en başında ise performans geliri, yayın hakları, stadyum geliri ve transfer
geliri geliyor, transfer geliri konusunda oldukça istikrarsız bir konumdayız
aslında çünkü alınan oyuncuların maliyeti satılan oyuncuların gelirinin 3 katı
civarında. Bunun dışında sponsorluk, lisanslı ürün satışı da gelir yaratan
kalemler arasında. Genellikle gelir yaratan unsurlar gider yaratan unsurların
oldukça gerisinde kalıyor. Maalesef bu durum kulüplerin uzun vadeli stratejilerin olmaması ve yönetimlerin
3 yılda bir olağan seçimlere gitmesinden dolayı kısa sürede başarı
beklentisinin yarattığı baskıdan kaynaklanıyor. Bu baskı ve stratejik yol
haritasının olmamasından dolayı kısa vadeli başarılara odaklı geçici yatırımlar
(oyuncu ve teknik adam transferleri) neticesinde kulüpler bilonçolarını her yıl
zarar ile kapatıyorlar. UEFA’nın finansal fair play uygulaması ile bu
durumların önüne geçilmeye çalışılıyor.Yani artık kara düzen değişiyor ve yeni
düzende ‘Gelir Yaratan Modeller ve Pazarlama Stratejileri’nin önemi ortaya
çıkıyor.
Kulüpler, büyük ya da küçük fark etmeksizin hemen hemen aynı
vaatler ile yola çıkıyorlar;
- Biz En İyisiyiz
- En az 2 Kupa
Hedefimiz
- Şampiyonluğun en
büyük adayıyız, olacağız
- Bu yıl kümede kalalım
seneye orta sıraları hedefleyip Avrupa Liglerinde boy göstereceğiz.
Ancak kulüpler ve yöneticileri futbolun canlı bir organizma
olduğunu gerçeğini görmezden gelip ve
bilinmeyen birçok denklem içerdiğini bilmelerine rağmen fabrikasyon söylemler
ile hareket edip yatırım yapıyor.
Halbuki hepimizin bildiği gibi futbolda;
- Biz en iyiyiz, (we are the best) dediğimizde ve işler kötü gittiğinde tamamen aptal
durumuna düşüyor ve taraftarı da düşürüyoruz.
- En az 2 kupa hedefimiz ve şampiyonluğun en büyük adayıyız
dediğimizde gerçekleşmesi imkansız
olmayan ancak gerçekçi olmayan vaatler ile taraftarın karşısına çıkıyor ve bu
vaatleri yerine getirmek için ise hesapsız bir şekilde kesenin ağzını açarak
transferler yapıyoruz.
Futbolun bileşenlerinin çok olduğu bilinci ile eldeki tüm
değerleri değerlendirilerek bir süzgeçten geçirmek ve kulübü özünde kulüp yapan
özelliklerin üzerine iletişimden altyapıya kadar konumlandırmak gerekiyor.
Bu konuda öne çıkan 3 futbol kulübü stratejik pazarlama ve
futbolu bir potada eriterek hem gelir hem başarı yakalıyor;
- Real Madrid Galaktikos;
Mevcut sistemine dahil olabilecek yıldız oyuncuları takıma katarak hem başarı
grafiğini (?) hem de performans dışı gelirini ( intangible assets) arttırıyor;
Beckham, Ronaldo,Bale
- AjaxFC – The Future;
Gençlik Alt Yapı Sistemi ile erken yaşta futbolcular futbolun tüm
bileşenleri tanışarak, futbol donamımını ve takım oyununu futbol sistemleri
(4-4-3 Total Futbol) dahilinde öğreniyor ( Bu sistem aynı zamanda Hollanda’daki
tüm kulüplerin benimsediği ve hayata geçirdiği bir sistem oluyor). Alt yapıdan
çıkan oyuncular ise yüksek transfer ücretleri ile transfer ediliyor; Marco
Van Basten, Denis Bergkemp, Clerence Seedorf , Wesley Sneijder
- FC.Porto – MoneyBall; (İzle Bul Geliştir Parlat Sat); Gelişmiş
oyuncu izleme ekibi ile yetenekli , gelecek vaat eden ve ismi bilinmeyen oyuncuları ucuza transfer
ederek takım içerisinde geliştiriyor ve ucuza transfer ettiği futbolcuları ile
takım performansını en üst seviyeye taşırken yüksek fiyatlardan oyuncularını
satıyor; Hulk,Falcao,Miereles,Qureasma
Yukarıda bahsettiğimiz
pazarlama bileşenlerinden sadece biri ile alakalı kısa bir örnekti. Bu örnek üzerinden
hem soyut ( iletişim) hem de somut ( gelir, başarı) gibi unsurlar uzun vadede
stratejik olarak kurgulanabilir.
Malasef ülkemizde futbol
özelinde pazarlama denilince yöneticilerin ilk akıllarına gelen standart
konular; lisanslı ürün, yayın hakkı ve sponsorluk üçgeni. Ancak geniş açıdan
bakıldığından futbola ait tüm bileşenler birbiri ile bağlantılıdır ve yapılacak
tüm pazarlama ve iletişim çalışmaları aslında sportif başarıların odağında yer
almalıdır.
ASRUB FC.
58* 65* Kuzey enlem ve
16* 06* doğu boylamında bulunan bir ülke
düşünün. Bu ülke aynı zamanda G-20’de yer alan ve dünyanın en kalabalık 19.
Ülkesi. Bu ülkede ise ASRUB adında bir
şehir mevcut. Bulunduğu ülkenin sosyo ekonomik gelişmişlik sırasında 5. Sırada ve
yaklaşık 3 milyonluk nüfusu ile en kalabalık 4. şehir konumunda ve tekstilden
otomotive birçok farklı alanı kapsayan bir sanayi kenti.
Kulübün var olduğu şehir ülkenin eski şehirlerinden biri
tarih, doğa ve yeme içme kültürü ile ön planda. Aynı zamanda ülkenin en büyük
şehrine 1,5 saat uzaklıkta ve 3,5 saatlik mesafe ile toplamda 21 milyon insana
erişebiliyor.( Nüfusun 1/4’ü).
ASRUB şehrinin bir futbol takımı var, resmi geçmişi 50 yıldan
fazla, genellikle orta sıralarda oynayan ama istikararlı bir şekilde 1 ligte
boy gösteren zaman zaman kendi ligindeki büyük kulüpleri korkutan bir takım. Alt
yapı olarak 2-3 yılda bir 1-2 altyapı
oyuncusu patlama yapıp parlıyor ve genelde altyapıyadan yetişen 4-5 oyuncusu A
Takımda yer alıyor. Bulunduğu lig ise kendi içinde bir dev iken bağlı bulunduğu
konfederasyon turnuvalarında rakiplerine karşı adeta bir çerez. Bu takımın yine
çok ateşli bir taraftarı mevcut ortalama bir maçta stadının %85’i dolu.
Taraftarları ise futbol kulübü kadar bilinen yaratıcı ve ateşli bir topluluk.
Şehir ve takım öylesine bütünleşik ki önemli kader maçlarında fabrikalar adeta
duruyor ve yerel yönetimin de desteği ile taraftarlar kitleleler halinde
deplasmana takımlarını desteklemeye gidiyor.
Futbol olarak izlemesi keyif veren bir takım ASRUB FC ve lig tarihinde ligi domine eden
birkaç kulüp varken ilk
şampiyonluklarını kutluyorlar. Bu başarı ve şehrin tek ortak evladı
olan bu takıma olan sevgi nedeniyle ülkedeki yöneticiler yeni bir stadyum sözü
verip inşaatına başlıyorlar.
Bu takıma gönül verenlerden birisisiniz ve elinizde bazı
önerileriniz var. Yukarıda da bahsetmiş olduğum bazı yönetici bariyerlerinden
dolayı uzun vadeli stratejik pazarlama planınızı futbol ile entegre olacak
şekilde sunamıyorsunuz. Devreye taktiksel çalışmalar giriyor. Taktik, yapacak
birşey varken ne yapılması gerektiğini bilmek; strateji yapacak
hiçbirşey yokken ne yapmak gerektiğini bilmeyi kapsıyor.( Savielly Tartakower).
Önerileriniz ve yaratmayı hedeflediğiniz
sonuçlar aşağıdaki gibi;
Öneri 1 :
Teknik Direktör ve Futbolcuların Sesinden tüm sabit hatlar üzerinden IVR teknolojisi
ile teşekkür mesajı iletmek
Hedef :
İlk kez tüm şehir kendisine teker teker teşekkürler eden bir takım ile
karşılaşıyor, duygusal bağı pekiştirilerek bir sonraki sezon için çoşkunun
devam ettirilmesi ve katılımın artarak
sağlanması hedefleniyor.
Yatırım: 100.000 arama 5 Bin TL yaklaşık
750.00 bin kayıtlı sabit hat mevcut
Öneri 2 : Ucuza,
kaliteli ve iş ilişkisi kurabilecek bakir bir ülkeden futbolcu transfer etmek
ve alternatif gelir modeli yaratmak
Durum; Futbol sektörüne yakınsınız ve size
bağlantılı olduğunuz bir ülkeden ‘Malezya’dan bir futbolcu öneriliyor. Oyuncu
teknik dataları oldukça iyi, Malezya milli takımının kaptanı aynı zamanda Asya
karmasının ilk 11’inde yer alıyor. Frikikleri tabir-i caizse leblebi gibi, (
Asya karması ile maç yapmaya gelen ünlü İngiliz takımlarına karşı özellikle) 1,67
boyunda ofansif orta saha oyuncusu, 27
yaşında.İngiliz takımlarından QPR ile idmanlara çıkarak deneniyor ancak fiziği
premier liginin beklentisini karşılayamıyor. Maç görüntülerini izlediğinizde
ASRUB FC. takımına iyi adapte olacak ve katkıda bulunacak bir futbolcu olduğu
konusunda siz ve futbol sektörü
içerisinden gelen hocalar görüş bildiriyor.
Malezya, Güneydoğu
Asya ülkeleri arasındaki en gelişmiş ülke. Yaklaşık 30 milyon nüfusa
sahip olup bu nufüsün % 60’ı Müslüman. Futbol en çok takip edilen spor dalı.
Malezya yakın bir zamanda ASRUB FC’nin bulunduğu ülkenin en geniş zincire sahip
hastane grubunu satın almıştır.
ASRUB FC ise yeni sezonda performansını en üste çıkaracak
yeni oyuncular ararken aynı zamanda göğüs forma reklamı konusunda istediği
bedeli alamadığından dolayı bir sonraki sezona reklam gelirinden yoksun olarak
sahaya çıkacaktır.
Hedef: ASRUB FC’nin bulunduğu ülkenin futbol
otoriteleri çoğu zaman farklı bölgelerden oyuncu transfer etmemiştir. ASRUB
FC’nin bu transferi gerçekleştirmesi
durumunda aşağıda katkıların alınması hedeflenmektedir.
- Performans; Oyuncunun performansı üst
seviyededir, sadece kendi ülkesi değil farklı karma takımlar altında popüler
liglerden gelen takımlara karşıda tecrübe edinmiştir. Bu deneyimi ile takım
katkıda bulunacaktır.
- Yeni Ülke Pazarı; Ülkesinde popüler olan bu
futbolcu vasıtası ile ASRUB FC; ödüllü turnuvalara katılabilir, formasını
satabilir,maçları yayıncı kuruluşlar aracılığı ile hedef ülke pazarına
satabilir.
- Forma
Reklamı/Sponsorluk; Malezya devletine bağlı en büyük yatırım fonu ülkenin en geniş
hastanesini satın almıştır. Bu satın alma neticesinde ASRUB FC kulübünün forma
ve diğer sponsorluk paketlerini satması kolaylaşacaktır.
- İş İlişkileri: ASRUB şehri tarihi ve kültürü ile
pazarlanabilecek unsurlara sahiptir. Oyuncu transferi ile şehrin Malezya’daki bilirliliğinin
arttırılması, turizm başta olmak üzere farklı iş ilişkilerinin kurulması
konusunda bu transfer köprü kurma özelliğine sahiptir.
Yatırım: Oyuncunun transfer bedeli 100 bin $,
oyuncunun yıllık ücreti ( maç başıve primleri hariç) 100 bin $’dır.
Öneri 3 : Teknoloji
Entegrasyonu ile performans takibi ve pazarlanabilir mecra kullanımı yaratmak
Hedef: Performans takip sistemi ile başta A
takımın maç esnasındaki verilerini, oyunu kuşbakışı anlık olarak analiz ederek
maç içi taktiksel çözümler geliştirmek. Sistemi tüm altyapı takım
çalışmalarında kullanarak gözle yapılan gözlem dışında teknik takibini gerçekleştirmek
ve altyapı veri merkezi oluşturarak yeni oyuncuları tespit etmek. Teknolojinin
sağlamış olduğu ‘ISI HARİTALARI’nı kullanarak stadyumdaki dijital ekranlarda
sponsorlu bir şekilde göstermek ( Serinlemeyi sahiplenen markaların sponsorluğu
örnek; Lipton Ice Tea)
Yatırım: 170.000 Euro /Yıl
Bu öneriler ASRUB F.C.’nin şampiyonluklarından hemen sonra
sunduğunuz taktiksel birkaç gelir ve performans arttırıcı öneriler idi. Gördüğünüz
üzere futbolun hem duygusal hem performans hem de pazarlanabilir unsurlarına
odaklı yaklaşımlar sunabiliyorsunuz. Büyük resimde ise stratejik bir plan
oluşturmak taktiksel faaliyetlerden çok daha önemli.
Gelelim taktiksel önerilere,
Bu öneriler ve çok daha fazlasını geçtiğimiz yıllarda ASRUB
FC’ye yani BURSASPOR’a sundum ve
hiçbirini duymadığınız ve görmediğiniz için işin ne durumda olduğunu tahmin
edebiliyorsunuz diye düşünüyorum.
Ancak BURSA ve BURSASPOR’un pazarlanabilir unsurları ve Şenol
Güneş ile üst düzeye çıkan futbolu ile SPORTİF BAŞARI ve PAZARLAMA anlamında
fark yaratan ve ezberleri bozarak tekrar ŞAMPİYON takım olarak adından söz
ettireceğine inanıyorum.
NOT: Verilen öneriler ilgili yorumlarınız ve farklı önerileriniz için umitozkan@zoominsport.com üzerinden
bana ulaşabilirsiniz.
